¿Cuánto vale realmente una red social?

Posteado July 1, 2008 a 8:37 am por ansueta

¿Cuánto vale una red social? No es fácil de decir, más allá del obvio “lo que el mercado esté dispuesto a pagar por ella”. Hasta ahora, para realizar la mayor parte de las valoraciones se ha tomado como punto de partida el número de usuarios y las páginas vistas. Pero algunos no lo ven nada claro. Michael Arrington, el polémico gurú de Techcrunch -portal tecnológico de referencia- afirma que ha llegado el momento de cambiar este modelo, y propone segmentar en países y regiones, y tomar como referencia el gasto medio en publicidad por persona en el país en que residen los usuarios. Según este modelo, cuanto mayor es este gasto, más valor tiene la red social en cuestión, puesto que puede generar más beneficios proporcionando a sus usuarios publicidad y otros productos. Esto significaría que, hoy por hoy, los usuarios de un grupo determinado de países valen mucho más que los del resto del mundo en términos de ingresos potenciales.

Punto de partida: las últimas valoraciones de mercado

Arrington arranca su razonamiento con una pregunta impactante: “¿MySpace vale 3.000 millones o 20.000 millones de dólares? Según el valor que se asigne a cada usuario. Como punto de partida podemos tomar las últimas valoraciones de mercado de importantes redes sociales: 15.000 millones de dólares por Facebook, 850 por Bebo y 1.000 millones por LinkedIn. La última valoración de MySpace alcanzó los 580.000 millones de dólares, cuando fue comprada en 2005 por News Corp. Arrington se pregunta cuál de estas valoraciones es más correcta. Difícil decirlo. A nivel global, según los datos de usuarios y páginas vistas proporcionados por Comscore, Facebook superó hace poco a MySpace, y ya es la mayor red social del planeta. Por tanto, sería la red más valiosa. La lista, siguiendo esta clasificación no segmentada de usuarios y visitas, sería la siguiente: Facebook, MySpace, Hi5, Friendster, Orkut y Bebo.

Con el modelo “Arrington”, MySpace gana de largo

Sin embargo, al incorporar el modelo propuesto por Arrington -gasto en publicidad por persona en cada país- el ranking de valoración cambia de forma sustancial. MySpace sería de lejos la más valiosa, y un competidor como Orkut sólo valdría 1/20 de MySpace pese a contar con 1/4 de usuarios. La razón es muy sencilla: la mayor parte de estos usuarios se encuentran en países con un gasto en publicidad muy bajo.

Para elaborar su “ranking”, Arrington ha tomado los datos de usuarios y visitas proporcionados por Comscore y el gasto medio en publicidad de un informe reciente de PriceWaterhouseCoopers. Así, Estados Unidos gasta al año en publicidad más de 25.000 millones de dólares, que pueden dividirse entre los 191 millones de usuarios de Internet. El resultado es que el gasto medio por persona es de 132 dólares. Estados Unidos sería el cuarto mercado más valioso, tras Gran Bretaña (213 dólares), Australia (148) y Dinamarca (144). Esto significa que si una red social tiene más usuarios en Estados Unidos, Japón, Gran Bretaña, Alemania, Australia y otros mercados potentes, obtendrá un valor más alto.

El resultado del trabajo de Arrington es este primer ranking (ver tabla 1). A continuación, teniendo en cuenta las valoraciones que el mercado hizo de Bebo (aquí la venta fue completa), LinkedIn y Facebook -en estos dos casos se adquirió sólo una parte- podemos obtener diferentes valores para cada una de las redes sociales de la lista (ver la siguiente tabla, también elaborada por Arrington).

Este modelo intenta ajustar la valoración a las posibilidades reales que tiene una red social de transformar sus usuarios y visitas en dinero constante y sonante (la llamada monetización). Según Arrington, los datos de mercado avalarían este enfoque. Por ejemplo, los suministrados por Emarketer, que estima que MySpace ganó 755 millones de dólares en publicidad el año pasado, mientras que Facebook, con más usuarios, generará “sólo” 255 millones de dólares este año. El ranking de Arrington “penaliza” a redes sociales como Orkut y Friendster, que cuentan con decenas de millones de usuarios en mercados con poco gasto publicitario, y “premia” a otras redes con muchos usuarios en mercado potentes.

Un enfoque controvertido

El modelo de valoración propuesto por Arrington es, sin duda, interesante. Sobre todo porque está muy enfocado a la conversión de los usuarios en ingresos, un paso clave para hacer negocio en Internet, tal y como hemos visto en artículos anteriores de Pymecrunch. Pero también es cierto que este modelo deja sin cubrir otros aspectos que pueden ser importantes:

Valor estratégico. Para muchos, el problema es que las inversiones realizadas por las empresas no tienen en cuentan tanto la valoración por publicidad como el valor estratégico para un uso futuro. Y eso es complicado de calcular y predecir. El valor real de una red social es todo lo que pueda generar beneficio, no sólo la publicidad. Esto incluye: que los usuarios rellenen encuestas de mercado, la venta de datos a empresas o la venta de software. La red social también puede ser comprada por una gran compañía que quiera utilizarla como símbolo de estatus.

Condiciones sociodemográficas. Es un modelo simplificado, porque no tiene en cuenta las condiciones sociodemográficas de los usuarios: por ejemplo, hay quien sugiere que LinkedIn -formada por profesionales cualificados- tiene mucho más valor que otras redes sociales constituidas principalmente por adolescentes, y que por tanto cuentan con un menor poder adquisitivo.

El número de usuarios es importante para vender. Otros insisten en que el valor sigue estando en la cantidad de usuarios registrados e involucrados -realmente activos y participativos- ya que estos son los datos que se tienen en cuenta cuando la empresa sale a la venta o busca financiación. Osea, que es una cuestión de cuánto está dispuesta a pagar otra compañía para comprar una parte de tu red social y su potencial de negocio correspondiente.

Empresas de capital riesgo. Las empresas de capital riesgo tienen en cuenta otros aspectos, quizá no tan tangibles: crecimiento actual y potencial, monetización aparte de la publicidad, condiciones sociodemográficas de los usuarios, nivel de involucración de los usuarios, estrategia, experiencia en la gestión y dirección de negocio, competencia en el mercado local, etc.

Factor países en desarrollo. Un aspecto importante que el modelo propuesto por Arrington no tiene en cuenta es el de los mercados emergentes. Por ejemplo, Orkut -que sale bastante mal parada en la valoración- tiene un gran empuje en India y en Brasil, países que pueden crecer mucho en los próximos años.

La batalla entre MySpace y Facebook

Y para finalizar el artículo, un vistazo a una de las batallas más singulares del mercado. En la segunda mitad del año pasado, Facebook consiguió batir por primera vez a MySpace como red social con mayor número de visitantes y usuarios a nivel global. Según el análisis de Andrew Chen -utilizando Google Trends- estas son las claves del “enfrentamiento”:

• MySpace sigue siendo el dominador en algunos grandes mercados, como Estados Unidos, Alemania, Italia, Japón, etc.

• Facebook ha batido a MySpace en 14 países durante el año pasado. El intervalo que va de junio 2007 a octubre 2007 fue especialmente duro para MySpace, ya que en esos meses fue superado por Facebook en 10 países.

• Los países en los que MySpace conserva el liderazgo pueden ser considerados “mercados maduros”, puesto que la curva de crecimiento de los dos servicios se ha ido “aplanando”.

• El efecto “red social”, según el cual el número de usuarios se extiende independientemente de la calidad del producto ofrecido, no es tan fuerte como se pensaba.

¿Qué opinas tú? Si quieres más información, te recomiendo que leas el post original de Michael Arrington y el de Andrew Chen.

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