En el post anterior Cómo hacer comunicación en medios sociales (Social Media Marketing), Jordi nos introduce en este fascinante nuevo ¿arte? ¿disciplina?

Creo que merece la pena seguir investigando el tema, ya que cuando se trata de marketing, publicidad, imagen de marca, etc, hay dos factores que diferencian a las pymes de las grandes empresas:

1) Recursos muy limitados. Económicamente, si tu empresa es pequeña, no creo que te estés planteando una campaña de televisión, ni comprar una página en El País. En cuanto a los recursos humanos, probablemente ya sea mucho si cuentas con una persona dedicada en exclusiva, o si contratas de manera habitual los servicios de una agencia.

2) Respondes del presupuesto. Es decir, que te estás jugando tus propios cuartos. Eso no quiere decir que el director de marketing y /o publicidad de una empresa grande se gaste el dinero alegremente. Sólo que el sudor frío es distinto.

Como es importante moverse de acuerdo a la realidad en la que vivimos, de estos dos condicionantes emergen dos preguntas:

¿Recursos limitados? Entra en los “social media”

En el caso de los “social media”, nos encontramos ante un tipo de difusión muy nuevo, y que se podría definir como el tradicional “boca-oreja”, cuando este se produce en el contexto de los medios de comunicación personales en Internet. Es decir, un señor publica en su blog un post hablando de vuestra empresa (quizá vosotros mismos en el blog corporativo), otro twittea un enlace a ese post, un tercero lee ese tweet y crea una reseña en Ciao.es, etc.

Este tipo de difusión es barato y se basa en la confianza que depositamos en la persona a través de la cual nos llega el mensaje.

¿Cómo sabemos que nuestro mensaje está llegando a un número adecuado de personas?

Cuando tratamos con publicidad convencional, está claro que la métrica es sencilla: tantos lectores de la revista, tantos telespectadores vieron el anuncio… En las campañas online, aunque sea muy discutible, se suele tirar de “tantos clicks en el banner”.

Los medios sociales nos sitúan en un escenario distinto. El terreno es muy nuevo, y son pocas las empresas en España que abordan este tipo de difusión. Cada una aplica sus propias métricas, y resulta apasionante ver cómo la disciplina se está creando sobre la marcha, y la dedicación y la pasión que ponen en el empeño.

Como decíamos al principio, si nos estamos jugando nuestro propio dinero, es más que importante que entendamos la repercusión de los medios (en este caso, personas) a través de los cuales se difunde nuestro mensaje.

Por eso me ha sorprendido tan gratamente encontrarme con la explicación que ofrecen en Twinfluence. Twinfluence es una aplicación web que mide la influencia de un usuario de Twitter, dentro de su red de seguidores y dentro del universo Twitter. Si bien esta influencia está medida en términos cuantitativos, por alguna parte hay que empezar:

La explicación de los parámetros que utilizan se basa en un modelo simplificado del análisis de redes sociales, lo cual es muy bueno, ya que este es un tema muy complejo y que se presta a mucha cancamusa. Sin embargo, Twinfluence ha conseguido crear un modelo lleno de sentido común, y que es válido no sólo para Twitter, sino de un modo general:

Alcance: Es el número de seguidores de una persona (los de primer grado), más el número de seguidores de estos (segundo grado). Esto nos da una idea de la cantidad de personas a las que podemos llegar rápidamente.

Velocidad: Es el número de seguidores de primer y segundo grado atraídos por día desde que esta persona empezó a publicar en el medio (twitter, blog, etc)

Capital social: En un sentido amplio, se utiliza este término para indicar lo influyentes que son tus seguidores de primer grado, en cuanto al número de seguidores que tienen ellos mismos.

Centralización: Es la medida que indica cuánto depende una persona de un número de seguidores para transmitir su mensaje. Es decir, si dependes de un reducido número de seguidores con mucho alcance para llegar a los seguidores de segundo grado, tu red estará muy centralizada, y serás muy dependiente…

Obviamente, con estos parámetros no agotamos todas las maneras posibles de medir la influencia en medios sociales, pero sí, había que empezar por alguna parte.